前有百事公司進入中國乳飲品市場，在京東首秀新品“桂格高纖燕麥乳飲品”，后有南方黑芝麻“全黑廣告”攪動話題，為新品黑黑乳鋪路護航，兩家大品牌跨界進入植物蛋白市場，不謀而合地選擇在網絡引爆。

在傳統認識中，網絡銷售向來不是飲料的渠道重點，雖然“萬能的淘寶”突破了許多產品的渠道認知，重新構建經銷規劃，但對飲料來說不斷影響甚微。業界人士剖析有幾大緣由：一是飲料屬于激動消費，沒有當面的店頭接觸，挑動購置愿望的幾率大減，網銷也無法處理即時解渴的問題；二是飲料占嚴重，運輸成本高，而且快遞途中容易損耗產生糾葛，所以飲料品牌普遍不會選擇將電商作為主力渠道，但如今品牌巨頭的動作中，似乎在暗示渠道格局在悄然變化。

飲料風向轉變，營養類抬頭促使網銷加速規劃

8月17日，百事公司宣布與京東首發“桂格高纖燕麥乳飲品”，這是百事在華初次選擇將新品在電商平臺首發，百事稱此舉完整突破了傳統銷售的地域劃分，消費群體觸及一二三線、以至更低線的城市。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在采訪中表示，這是百事要向中國飲料中心主流種類靠攏的表現，也是百事去碳酸化的增強版。宏大的業績壓力在逼迫傳統的飲料巨頭轉型，2015年半年報中，可口可樂、百事可樂、康師傅、統一均呈現業績下滑現象，相反，以植物蛋白為主的營養飲料走勢向好，2014年承德露露完成停業收入27億元人民幣,同比增長2.67%；六個核桃完成年銷售額超越100億，去碳酸化而走營養道路成為傳統飲料品牌轉型的搶手。除百事推出的桂格飲品外，可口可樂也收購了廈門粗糧王，這也是植物蛋白飲料的一種。

無獨有偶的是意欲跳出糊類市場殺入飲品大海的南方黑芝麻。在黑芝麻糊市場中，南方品牌占據了絕對領導地位，但全品類25億的市場規模已無法滿足南方黑芝麻擴張的需求。9月15日南方黑芝麻以南方都市報一則“全黑廣告”發出懸念預告，宣布推出新飲品黑黑乳。這款產品目前沒有全國市場鋪貨，實體終端落在廣東福建市場，相反電商上的推廣力度不小，南方都市報“全黑廣告”刊出當日，南方黑芝麻旗艦店的首頁也故意制造“被黑”現象，引發不少圍觀。但是南方黑芝麻在采訪中強調，目前終端是選擇局部市場做透，到今年年底明年年初會繼續加大終端覆蓋范圍。

至于兩者不謀而合選擇了網銷先行，食品行業同行剖析與他們發力的品類有關。“解渴類飲料下降，營養類飲料抬頭，傳統認為最后一公里的店頭銷售思維發生了改變。如今消費者更愿意選擇營養、附加值高的健康食品，激動消費轉弱，‘互聯網原住民’一代的崛起也讓消費者決策發生改變，未來飲料網銷成為主流是不可逆轉的趨勢。”

是變革還是試水？粉絲經濟突破最后一百米

但是也有人對網銷改變飲料銷售格局持反對聲音，南方黑芝麻解釋今年對黑黑乳的推廣仍將精力重點放在路演體驗，網銷主要發揮全國銷售的補充作用。他們透露，除了黑黑乳以外，南方黑芝麻還有許多電商專供的黑芝麻系列休閑食品，網絡作為新品試驗田，主要是粉絲溝通和體驗測試上有較大優勢。“比如黑黑乳一面世，就有很多人跑來官方微博微信留言咨詢購置方式，并提出許多改進意見，這在傳統銷售中是很難完成的，當然這和我們黑芝麻糊30年的老品牌有關，許多老顧客都愿意主動嘗試。”

網絡推廣也促使南方黑芝麻將自身品牌的口碑通過粉絲經濟的方式變現，為新品拉動銷量。“全黑廣告”的火爆為黑黑乳帶來宏大聲勢，在廣告懸念揭秘之時，南方黑芝麻與當紅作家《盜墓筆記》作者南派三叔合作短篇小說《芝麻》，介紹推出新產品的淵源趣聞，引起不小反響。南方黑芝麻坦言，在第一波網銷中有不少人來自南派三叔的粉絲。南方黑芝麻董事長韋清文以“最后一百米”的觀點，表達了他對互聯網時代營銷的危機感：“過去都說‘最后一公里’，但如今的環境已經發生改變，高舉高打取得成功的可能性很小。這兩年比較典型的案例是恒大冰泉，當然我們不可能也拿二三十個億來交學費，因此從一開始就要更著重‘最后一百米’的工作，也就是跟消費者的互動。”

而百事看中京東的，是大型電商平臺的數據化營銷利器，他們認為抓住網絡購物的潮流，是食品和飲料企業未來發展的關鍵點，百事負責人表示，目前百事專門成立了全球電子商務團隊，在中國也逐步加大了在電子商務領域的投入，在銷售、數字營銷、數據剖析等方面與各大平臺進行全方位的合作，之后百事和京東還會開展“全球購”項目的合作。而百事在營養產品的步伐顯然還在繼續加大，10月22日，百事公司宣布在中國的第一家桂格燕麥工廠開業。

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